工程机械走出满意度迈向忠诚度斗篷

工程机械：走出满意度 迈向忠诚度

工程机械：走出满意度 由中国质量协会和全国用户委员会发起的“2011年工程机械行业用户满意度测评结果”于不久前公布，本次满意度测评结果显示，在中国市场上......由中国质量协会和全国用户委员会发起的“2011年工程机械行业用户满意度测评结果”于不久前公布，本次满意度测评结果显示，在中国市场上，自主品牌工程机械的用户满意度普遍超过国外品牌。针对这一结果，有资深行业专家表示，我国工程机械行业的整体竞争力已经可以与国外竞争者相抗衡。

同时，近两年的市场情况也印证了这一点。根据中国工程机械商贸网的调查数据显示，2010年以来，混凝土机械、路面机械、桩工机械的自主品牌市场占有率均在90%以上。以挖掘机细分市场为例，国产品牌逐步替代外资品牌的进程稳步推进， 2011年前三季度挖掘机自主品牌的市场份额达到39%，较2010年份额提升了近10个百分点，其中三一超过小松位居挖掘机市场首位；外资品牌的市场份额从2010年的71%下降到61%。此外，自主品牌在国际市场上的竞争力也大幅提升，今年1-3季度我国工程机械产品累计出口达110.28亿美元，已经超过了2010年全年的出口额。

但是，让用户满意了，市场份额增加了，是不是就代表企业可以高枕无忧了？答案当然是“否”。工程机械产品满意度的提升、市场份额的增加，不一定就能实现用户价值的提升。只有将满意的用户转化为忠诚的用户后，才能为企业创造相应的价值。

用户满意度与忠诚度之间的鸿沟

用户忠诚度是从用户满意度引出的概念，是指用户满意后而产生的对某种产品品牌或企业的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向。用户满意度与用户忠诚度之间的不同在于，用户满意度是评价在过去的交易中满足用户原先期望的程度，而用户忠诚度则是用户再次购买及向他人推荐的意愿。真正的用户忠诚度是一种行为，而用户满意度只是一种态度。显然，企业要发展就必须拥有大量的忠诚用户，用户忠诚度才应该是工程机械企业最为关心的问题。

中国工程机械商贸网在进行“用户忠诚度与满意度研究”时，运用三个主要指标来衡量用户的忠诚度，这三个指标分别是：

1、总体的用户满意度（分为非常满意、比较满意、基本满意、比较不满意、非常不满意）；

2、重复购买的可能性（分为肯定会、可能会、不确定、可能不会、肯定不会）；

3、向他人推荐的可能性（分为肯定会、可能会、不确定、可能不会、肯定不会）。

其中，用户满意度是用户对工程机械产品忠诚度的前提。只有对产品满意的用户才能成为忠诚用户，才能接受、传播和推荐产品。忠诚的用户来源于满意的用户，但是，满意的用户并不一定是忠诚的用户。用户满意度和购买行为之间并不一定具备正相关关系。根据《哈佛商业评论》报告显示，对商品满意的用户中，仍有65%-85%的用户会选择新的替代品。 这一现象在中国工程机械商贸网的实际调研中也得到了验证，那些在满意度调查问卷中对某一品牌表示“比较满意”和“非常满意”的用户，却常常在下一次购买中选择竞争对手的品牌。

这里面的原因是多样的，但最重要的原因是我国作为工程机械生产大国，却不是工程机械强国。现在国内工程机械企业进入了同质化泛滥的时代，再先进的产品和技术、再领先的服务理念都可以轻松的被复制，同档次的竞争者不断增加，使用户的品牌转换成本变低。因此最简单也是见效最快的获利途径就是拼价格。但遗憾的是，长期的价格战，虽然给用户带来了眼前的实惠，但也培养了用户的“非忠诚度”，很少用户会在使用中持续选择同一品牌的产品。

因此，用户满意并不代表用户忠诚，如果满意度提高了，但忠诚度仍然很低，那企业做出再多的努力也是白费。

从用户满意到用户忠诚

毋庸置疑，为了让用户从“一次购买”到“再次购买”再到“重复购买”，让用户从“新用户”到“回头客”再到“忠诚用户”，工程机械企业要培养用户的忠诚度远远要比让用户满意困难的多。如何让用户在对产品和服务满意之后，对企业和品牌忠诚呢？中国工程机械商贸网通过终端用户的调研结果发现，企业要提高用户的忠诚度，获得稳定的利润，需要从产品价格、产品品质、技术创新、服务品质以及企业品牌形象五个方面着手。

这就需要工程机械企业真正了解客户对产品和服务潜在的、未被满足的需求，并把客户的需求贯穿到企业经营管理的每一个环节中。同时，针对不同价值的用户实行差异化的忠诚度计划，使用户在同等的条件下获得高于其他竞争对手的产品和服务价值，从而让用户产生优越感，创造持久的客户忠诚。

因此在工程机械行业调整收缩、市场重新分割的时代，企业只有通过不断的努力创造客户的满意及忠诚，才能把握住行业价值链中最有价值的终端用户，在行业调整期的大洗牌中立于不败之地。

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